Kommunikation konzipieren      

Wer wandern will, dem hilft eine Landkarte. Nicht dass der Wanderer an sich zwingend eine Karte, einen Routenplaner oder ein Navigationsgerät braucht, er könnte freilich auch einfach nur so durch die Lande streichen, umher vagabundieren. Doch so eine Karte ist schon von Vorteil, will man den Weg oder gar das Ziel nicht aus den Augen verlieren.

Genauso verhält es sich bei der Kommunikation. Wer zielorientiert kommunizieren möchte, benötigt ein Konzept, einen Leitfaden. Die drängendste Frage hierbei ist, ob sich tatsächlich jede Kommunikationshandlung an vorgegebenen Zielen orientieren muss? Müssen sich alle PR-Instrumente jederzeit einer strategischen Ausrichtung unterordnen? Wenn wir tatsächlich etwas erreichen wollen, kann es hierauf nur eine Antwort geben.
 

Ein Konzeptionsgerüst stellt einen Leitfaden für eine strategisch ausgerichtete Kommunikation dar. Es gliedert sich in die vier Hauptschritte: Situationsanalyse, Strategie, Taktik und Evaluation. Im Verlauf dieses Prozesses, der durchaus als Kreislauf verstanden werden darf, stellen sich unter anderem folgende Kernfragen:

Was kennzeichnet den Konzeptionsgegenstand? An welcher Stelle gibt es welche kommunikativen Defizite? Wo liegen Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken? Was konkret soll kommunikativ erreicht worden sein? Wer ist für die Zielerreichung relevant?
Was ist das Einzigartige am Konzeptionsgegenstand? Was haben wir wem vermittelt? Wie soll das kommunikative Problem gelöst werden? Auf welche Weise wollen wir die Ziele erreichen? Welche Werkzeuge setzen wir zur Zielerreichung wann bei wem ein? Wurden die Maßnahmen umgesetzt und die kommunikativen Ziele erreicht?