2. den Grundsätzen der integrierten Kommunikation entsprechen und
3. nachhaltig ausgerichtet sowie ethisch legitimiert sind.
zu 1. Konzeptionelles Denken bedeutet, sich in einen Kreislauf zu begeben. Analysieren hilft dabei, den eigenen Standort zu bestimmen. Das Festlegen der Ziele ist erforderlich, um die Marschrichtung vorzugeben. Das Definieren der Taktik steckt die Vorgehensweise zur Zielerreichung ab. Die Evaluation dient dazu, Erfolge messen und präsentieren zu können sowie den Status quo neu zu bestimmen.
zu 2. Eine umfassende kommunikative Integration erfordert inhaltliche, formale, zeitliche, instrumentelle und dramaturgische Vernetzung. Erst eine derart vernetzte Kommunikation aller Organisationsteile wirkt konsistent, ist effizient und erzielt Synergie-Effekte für die Öffentlichkeitsarbeit der Gesamtorganisation.
zu 3. Wem es gelingt, wirtschaftliche, soziale und umweltbezogene Akzente zu setzen, die auch zur Organisation passen, verdient sich Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Soziales Vertrauen gewinnt insbesondere, wer dazu bereit ist, einer PR-Ethik zu genügen. Dabei ist PR-Ethik mehr als eine Bezugnahme auf formulierte Kodizes, mehr als moralisches Rechtfertigen. PR-Ethik bedeutet auch, die eigene Öffentlichkeitsarbeit ethisch begründen zu können, etwa mit dem Prinzip der Freiheit.
"Mit der Freiheit ist nun der Begriff der Autonomie unzertrennlich verbunden, mit diesem aber das allgemeine Prinzip der Sittlichkeit, welches in der Idee aller Handlungen vernünftiger Weise ebenso zum Grunde liegt, als Naturgesetz allen Erscheinungen." (Immanuel Kant, Grundlegung zur Metaphysik der Sitten)
